Když Apple v roce 2015 představil první Apple Watch, chtěl se stát nejen technologickou, ale také luxusní značkou. Vedle hliníkových a ocelových modelů uvedl Apple Watch Edition vyrobené z masivního 18karátového zlata. Za nejdražší konfiguraci si účtoval až 17 000 dolarů. O více než deset let později se ukazuje, že šlo o jeden z nejpodivnějších luxusních produktů v historii společnosti.
Apple se tehdy pokusil spojit dva zcela odlišné světy. Na jedné straně stál luxusní šperk z drahého kovu, na druhé elektronické zařízení, jehož procesor, baterie a software začínají zastarávat už po několika letech. Právě tento rozpor se stal hlavním důvodem, proč zlaté Apple Watch Edition nedokázaly dlouhodobě udržet svou cenu.
Nejdražší model stál 17 000 dolarů
Apple Watch Edition se v roce 2015 prodávaly v několika provedeních z 18karátového žlutého nebo růžového zlata. Nejlevnější varianty začínaly přibližně na 10 000 dolarech, zatímco nejdražší 38mm model s moderní přezkou stál 17 000 dolarů.
V přepočtu podle tehdejšího kurzu šlo přibližně o 250 až 430 tisíc korun. Po započtení inflace by dnes nejdražší varianta odpovídala částce výrazně přesahující půl milionu korun.
Za podobné peníze si zákazník mohl koupit mechanické hodinky od značek Rolex, Omega nebo Cartier. Zatímco kvalitní mechanické hodinky mohou fungovat desítky let a v některých případech dokonce růst na hodnotě, Apple Watch Edition měly uvnitř stejnou elektroniku jako výrazně levnější první generace Apple Watch.
Fotogalerie
Dnes se prodávají za zlomek původní ceny
Na aukčních portálech a tržištích, jako jsou eBay nebo Chrono24, se dnes zlaté Apple Watch Edition objevují zpravidla za několik tisíc dolarů. Nabídkové ceny se liší podle velikosti, stavu, funkčnosti, původního řemínku a kompletnosti balení.
Běžnější kusy se objevují přibližně mezi 3 000 a 5 000 dolary. Zachovalé hodinky s originální krabičkou, nabíječkou, dokumentací a luxusním řemínkem mohou mít vyšší cenu. Je však důležité rozlišovat mezi částkou, kterou prodejce požaduje, a skutečnou cenou, za kterou se hodinky nakonec prodají.
I při prodejní ceně 5 000 dolarů by nejdražší model ztratil přibližně 70 % své nominální hodnoty. Po započtení inflace je skutečný propad ještě výraznější.
| Hodnota | Orientační částka |
|---|---|
| Původní cena Apple Watch Edition | 10 000 až 17 000 USD |
| Dnešní nabídková cena běžných kusů | Přibližně 3 000 až 5 000 USD |
| Orientační ztráta hodnoty | Přibližně 50 až 80 % |
Hodinky zastaraly, zlato nikoliv
Největší část dnešní hodnoty Apple Watch Edition už nemusí představovat samotné hodinky, ale zlato použité na jejich pouzdro. Apple používal vlastní slitinu 18karátového zlata, která obsahovala 75 % čistého zlata.
Přesné množství kovu se liší podle velikosti hodinek a konstrukce pouzdra. Odhady hmotnosti zlata proto nejsou zcela jednotné. Jisté však je, že samotný drahý kov dnes představuje významnou část hodnoty celého produktu.
To vytváří neobvyklou situaci. Elektronika uvnitř má kvůli svému stáří jen minimální praktickou hodnotu, zatímco zlato si svou cenu udrželo a v průběhu let výrazně zdražilo. U některých kusů tak může být materiálová hodnota pouzdra podobná částce, kterou jsou ochotni nabídnout běžní kupující.
Z luxusních hodinek se stal technologický veterán
První generace Apple Watch dnes nepodporuje moderní verze systému watchOS. Její procesor je pomalý, chybí jí většina současných zdravotních funkcí a problematická může být také baterie. Po více než deseti letech může mít výrazně sníženou kapacitu, případně se může nafouknout nebo úplně přestat fungovat.
Apple Watch Edition přitom nebyly navrženy tak, aby bylo možné jejich elektronické vnitřnosti jednoduše vyměnit za novou generaci. Majitelé drahých hodinek si tak nemohli ponechat zlaté pouzdro a pouze do něj vložit nový procesor, displej nebo baterii.
Jakmile první generace technologicky zastarala, zastarala prakticky celá investice.
Proč byly zlaté Apple Watch Edition propadákem
Apple nikdy nezveřejnil, kolik zlatých Apple Watch Edition skutečně prodal. Nelze proto přesně říct, kolik peněz společnost na tomto projektu vydělala nebo prodělala. Z pohledu dlouhodobé produktové strategie ale šlo evidentně o slepou uličku.
Hlavním problémem byla cílová skupina. Zákazníci ochotní zaplatit desítky tisíc dolarů za hodinky obvykle očekávají řemeslné zpracování, prestiž, dlouhou životnost a možnost předat hodinky další generaci. Apple jim místo toho nabídl luxusní materiál obklopující elektroniku, která měla praktickou životnost jen několik let.
Pro technologické nadšence byly zlaté modely příliš drahé. Pro tradiční sběratele luxusních hodinek byly zase příliš krátkodobé a málo exkluzivní z hodinářského hlediska.
Apple se pokusil napodobit luxusní klenotnictví
Prodej Apple Watch Edition probíhal úplně jinak než u běžných produktů společnosti. Hodinky byly dostupné pouze ve vybraných obchodech, zákazníci si mohli rezervovat osobní prezentaci a personál s nimi zacházel jako se šperkem.
Luxusní modely měly speciální balení, které zároveň sloužilo jako nabíjecí pouzdro. Apple je propagoval v módních časopisech, spolupracoval s celebritami a snažil se značku dostat do světa vysoké módy.
Samotná prezentace ale nedokázala odstranit základní problém. Za luxusní cenu zákazník stále dostával první generaci technologického produktu.
Další generace už ze zlata nebyly
Apple od strategie masivního zlata rychle ustoupil. Následující modely Apple Watch Edition už využívaly keramiku a později titan. Stále šlo o prémiová provedení, jejich ceny se ale pohybovaly v mnohem rozumnějších částkách.
Společnost zároveň pochopila, že budoucnost Apple Watch neleží v konkurování mechanickým hodinkám za desítky tisíc dolarů. Místo toho se zaměřila na zdraví, sport, komunikaci, bezpečnostní funkce a propojení s iPhonem.
Špatná investice, ale zajímavý sběratelský předmět
Z finančního hlediska byly zlaté Apple Watch Edition pro většinu původních majitelů špatnou koupí. Jejich hodnota se ani zdaleka nevyvíjela jako u nejžádanějších mechanických hodinek a vysokou pořizovací cenu nezachránil ani růst ceny zlata.
To ale neznamená, že jsou dnes bezcenné. Jde o mimořádně zajímavou připomínku období, kdy Apple věřil, že může vstoupit do světa tradičního luxusu pouze kombinací svého loga, chytré elektroniky a drahého kovu.
Do budoucna mohou zachovalé kompletní kusy získat vyšší sběratelskou hodnotu, zejména pokud mají původní balení a vzácný řemínek. Nikdo však nemůže zaručit, že jejich cena poroste. U takto staré elektroniky navíc stále existuje riziko poruchy baterie, displeje nebo dalších součástek.
Dokonalý příklad toho, proč luxus a elektronika nejdou snadno dohromady
Zlaté Apple Watch Edition ukázaly, že drahý materiál automaticky nevytvoří nadčasový luxusní produkt. Mechanické hodinky mohou po servisu fungovat i po sto letech. Chytré hodinky jsou závislé na baterii, čipech, softwaru a podpoře výrobce.
Apple tehdy prodával hodinky za cenu automobilu, ale jejich technologická životnost nebyla o mnoho delší než u běžného telefonu. Dnes je zachraňuje především zlato, sběratelská vzácnost a jejich místo v historii Applu. Z produktu za 17 000 dolarů se tak během jediné dekády stal zastaralý počítač na zápěstí, jehož nejspolehlivější hodnotu představuje kov, ze kterého bylo vyrobeno pouzdro.
