Digitální obchody s aplikacemi a hrami jsou dnes obrovský byznys a firmy neustále hledají nové způsoby, jak z nich vytěžit ještě víc. Nejnovější informace naznačují, že Sony experimentuje s poměrně kontroverzním modelem, který by mohl zásadně změnit způsob, jakým hráči kupují hry na PlayStationu. Podle dostupných dat totiž společnost testuje takzvané dynamické ceny na PlayStation Store, což v praxi znamená, že různí lidé mohou vidět u stejné hry rozdílnou cenu. A i když jde zatím jen o experiment, otevírá to velmi zajímavou otázku, mohl by se podobný model jednou objevit i v App Storu od Applu?
Na test upozornil server PSPrices, který dlouhodobě sleduje ceny her na digitálním obchodě PlayStationu. Ten si všiml, že některé tituly se začaly objevovat s odlišnými cenami pro různé uživatele. Analýza dat v PlayStation API navíc ukazuje, že Sony provádí A/B testování cen u více než 150 her v 68 regionech světa, přičemž v systému se objevují označení experimentů jako IPT_PILOT nebo IPT_OPR_TESTING. V praxi to funguje tak, že někteří hráči mohou vidět u stejné hry výraznější slevu než jiní. Nejde tedy zatím o situaci, kdy by Sony někomu cenu zvyšovala, ale spíše o testování různých úrovní slev a sledování toho, jak na ně lidé reagují. V některých případech se rozdíly pohybují zhruba mezi pěti a sedmnácti procenty. Jinými slovy, zatímco jeden hráč může vidět například desetiprocentní slevu, jiný může dostat nabídku o poznání výhodnější.
Mohlo by vás zajímat
Pro technologické firmy ale nejde o nic úplně nového. Dynamické ceny se už dlouho používají například v letecké dopravě, hotelnictví nebo u služeb typu Uber. Algoritmy v těchto případech upravují cenu podle poptávky, chování zákazníků nebo pravděpodobnosti nákupu. U digitálních obchodů s hrami je však podobný model zatím poměrně neobvyklý, a právě proto vyvolává mezi hráči tolik diskuzí. Myšlenka, že dva lidé mohou zaplatit za stejný digitální produkt různou cenu, totiž mnoha uživatelům připadá problematická. Zároveň je ale potřeba dodat, že z pohledu firem může být dynamické nacenění extrémně efektivní nástroj. Umožňuje totiž mnohem lépe testovat takzvanou cenovou elasticitu, tedy jak moc je zákazník ochoten za produkt zaplatit. Pokud algoritmus zjistí, že určitý typ hráče nakoupí hru spíše při patnáctiprocentní slevě než při desetiprocentní, může mu nabídnout přesně takovou cenu, která maximalizuje pravděpodobnost nákupu. V digitálním prostředí, kde náklady na distribuci prakticky neexistují, jde o velmi silnou strategii.
Co kdyby se do něčeho podobného pustil také Apple? App Store dnes funguje poměrně tradičním způsobem jak vývojář nastaví cenu aplikace nebo nákupu v aplikaci a ta je stejná pro všechny uživatele v daném regionu. Apple sice nabízí různé typy slev, promo akcí nebo předplatných, ale personalizované ceny zatím běžnou součástí systému nejsou. Přesto si lze snadno představit, že by podobný model mohl jednou dávat smysl i pro aplikace. Apple má totiž o chování uživatelů obrovské množství dat. Ví například, jak často aplikace používají, kolik utrácejí za nákupy v aplikacích nebo jak reagují na slevové nabídky. Pokud by se firma někdy rozhodla implementovat dynamické ceny, mohla by teoreticky každému uživateli nabídnout jinou cenu aplikace nebo předplatného podle pravděpodobnosti, že si ho skutečně koupí. Z čistě byznysového pohledu by to mohlo znamenat výrazné zvýšení příjmů.
Na druhou stranu by podobný krok pravděpodobně vyvolal velkou debatu o férovosti a transparentnosti. Už samotný experiment Sony ukazuje, že hráči jsou na podobné praktiky velmi citliví. Pokud by se rozšířila představa, že lidé platí za stejný digitální produkt různé částky jen proto, že to algoritmus vyhodnotil jako výhodnější, mohlo by to poškodit důvěru v celé platformy. Zatím je ale důležité zdůraznit, že Sony pouze testuje různé cenové scénáře a není jisté, zda se dynamické ceny na PlayStation Store někdy stanou standardem. Přesto jde o zajímavý náhled do budoucnosti digitálních obchodů. Pokud se totiž ukáže, že podobný model funguje a zvyšuje tržby, je velmi pravděpodobné, že ho začnou zkoumat i další technologičtí giganti. A mezi nimi by jednou mohl být i Apple.
