อากาศข้างนอกเริ่มหนาวขึ้นเรื่อยๆ เลยรู้สึกอยากนั่งขดตัวอยู่ข้างเตาผิงพร้อมกับหนังสือดีๆ สักเล่ม หนังสือแบบนั้นก็อาจจะเป็นเรื่อง Shop Different ซึ่งพูดถึงการสร้างเครือข่ายร้านค้าปลีก Apple Store. Steve Jobs จ้างรอน จอห์นสันในปี 2000 เพื่อสร้าง Apple Storeในปีที่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของโลกต่างวิตกกังวลว่าร้านค้าแบบดั้งเดิมจะถูกอินเทอร์เน็ตเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด และทุกอย่างจะถูกขายผ่านทางออนไลน์เท่านั้น งานนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่จอห์นสันก็รับมือ และเมื่อเขาลาออกไปในอีก 11 ปีต่อมา Appฮ่าๆ มันเป็น Apple Store เครือข่ายค้าปลีกที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ทั่วโลกคาดการณ์ว่าธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมกำลังจะล่มสลายเนื่องจากธุรกิจค้าปลีกออนไลน์กำลังเฟื่องฟู ในหนังสือ Shop Different รอน จอห์นสัน อธิบายถึงวิธีการที่เขาได้รับความไว้วางใจจากสตีฟ จ็อบส์ และวิธีการที่พวกเขาร่วมกันสร้างวิสัยทัศน์สำหรับร้านค้าที่จะประสบความสำเร็จด้วยการทำสิ่งที่แตกต่างจากร้านค้าอื่นๆ อย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่ต้องการประสบความสำเร็จด้วยการขาย แต่ด้วยการให้บริการลูกค้า รอนโน้มน้าวให้จ็อบส์เชื่อว่าสิ่งนี้จะทำให้ผู้คนมาที่ร้านของพวกเขา Apple Store เพื่อประสบการณ์ และในโอกาสนั้น พวกเขาจะใช้จ่ายเงินที่นั่น
รอนตั้งทฤษฎีว่าปรัชญาแห่งการบริการควรตั้งอยู่บนสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่น ความรัก ในหนังสือของเขา เขาได้อธิบายมุมมองเกี่ยวกับที่มาของแนวคิดนี้ Apple Store และวิธีที่เขาและจ็อบส์ค่อยๆ สร้างสิ่งที่คนส่วนใหญ่คิดว่าเป็นไปไม่ได้ นอกจากนี้ ส่วนที่น่าสนใจอีกส่วนคือส่วนที่จอห์นสันอธิบายวิสัยทัศน์ของเขาเกี่ยวกับอนาคตที่ผู้ค้าปลีกจะประสบความสำเร็จผ่านความสัมพันธ์ การบริการ และประสบการณ์ และอธิบายถึงสิ่งที่นำไปสู่ความสำเร็จ หนังสือ Shop Different* ไม่ใช่หนังสือธุรกิจทั่วไป มันคือการเปิดเผยเบื้องหลังความสำเร็จด้านการค้าปลีกที่สำคัญที่สุดแห่งหนึ่งในยุคของเรา เป็นคู่มือสำหรับทุกคนที่พยายามบริหารธุรกิจในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และในยุคของปัญญาประดิษฐ์ มันเป็นเครื่องเตือนใจอย่างลึกซึ้งถึงความหมายของการเป็นมนุษย์
