Na začátku to znělo jako jasná věc. Hudba se bude prodávat. Lidé si ji budou kupovat, vlastnit, ukládat do svých knihoven. A nikdo tuto vizi neprosazoval silněji než Steve Jobs. Když se začalo mluvit o streamování, nebyl nadšený. Myšlenku modelu založeného na předplatném a reklamě považoval za ekonomicky neudržitelnou. Věřil, že digitální vlastnictví přes iTunes je budoucnost. Jenže budoucnost se vydala jiným směrem. Na přelomu tisíciletí byl hudební průmysl v krizi. Pirátské sítě jako Napster rozložily tradiční model prodeje CD a nahrávací společnosti ztrácely miliardy. Právě tehdy přišel Apple s řešením. Apple spustil iTunes Store a nabídl jednoduchý, legální a uživatelsky přívětivý způsob, jak si kupovat jednotlivé skladby. Za 99 centů. Bez komplikací. Byla to revoluce, která hudebnímu průmyslu doslova zachránila život. Lidé si znovu zvykli platit.
Model fungoval. iPod dominoval trhu, iTunes generovalo miliardy dolarů a Apple měl pod kontrolou celý ekosystém zahrnující hardware, software i distribuci obsahu. Jenže zatímco Apple stavěl na vlastnictví, ve Švédsku přemýšlel mladý podnikatel jinak. Daniel Ek viděl budoucnost v přístupu, nikoli v držení. V roce 2008 spustil Spotify s jednoduchou, ale radikální myšlenkou: hudba by měla být dostupná okamžitě, legálně a ideálně zdarma s podporou reklamy, nebo za měsíční předplatné bez omezení. Místo toho, aby si uživatel kupoval jednotlivé skladby, získal přístup k obrovské knihovně prakticky všeho.
Pro mnohé to tehdy působilo jako šílenství. Licenční náklady byly vysoké, ziskovost nejistá a vydavatelství skeptická. Dokonce i Steve Jobs podle některých zdrojů považoval model streamování za ekonomicky problematický. Apple byl přesvědčený, že prodej skladeb je stabilnější a kontrolovatelnější. Jenže uživatelské chování se začalo měnit. Rychlejší internet, chytré telefony a nástup cloudu vytvořily prostředí, ve kterém vlastnictví začalo ustupovat pohodlí. Mít přístup k milionům skladeb kdykoliv a kdekoliv bylo jednoduše atraktivnější než budovat digitální sbírku.
Apple zpočátku reagoval opatrně. Streamování nebylo jeho prioritou. Až postupně začalo být zřejmé, že model downloadů stagnuje. Prodeje skladeb klesaly a uživatelé přecházeli ke streamovacím službám. V roce 2014 přišel zlomový moment, když Apple koupil Beats Electronics. Akvizice nebyla jen o sluchátkách, ale především o technologii a lidech stojících za Beats Music, což se stalo základem pro vznik Apple Music.
Apple tak provedl pivot. Z firmy, která stavěla na digitálním vlastnictví, se stal hráč v oblasti streamování. Jenže tentokrát už nebyl první. Spotify mezitím expandovalo globálně, budovalo značku a získávalo stovky milionů uživatelů. Díky freemium modelu dokázalo přitáhnout masy a postupně je konvertovat na předplatitele.
Napětí mezi oběma společnostmi postupně přerostlo v otevřený konflikt. Spotify opakovaně kritizovalo podmínky App Storu a 30% provizi, kterou Apple účtoval z předplatného uzavřeného přes iOS. Spor se dostal i do roviny antimonopolních vyšetřování a regulatorních debat, o kterých informovala řada médií včetně The Verge. Šlo o víc než jen o hudbu. Šlo o kontrolu nad platformou a pravidly digitální ekonomiky.
Dnes je realita jasná. Spotify zůstává největší streamovací službou na světě s více než stovkami milionů aktivních uživatelů, zatímco Apple Music si drží silnou pozici zejména v USA a mezi uživateli ekosystému Applu. Streaming mezitím definitivně nahradil digitální vlastnictví jako dominantní model konzumace hudby. Prodeje downloadů jsou jen zlomkem toho, co bývaly. Z příběhu je patrné, jak rychle se může technologická vize změnit. Apple zachránil hudební průmysl v době krize a vytvořil legální digitální trh.
Spotify pak tento trh přetvořilo a posunulo dál. Jedna firma vsadila na kontrolovaný ekosystém a monetizaci vlastnictví, druhá na otevřenější přístup a masovou dostupnost. Zajímavé je, že nejde jen o souboj peněz. Apple měl obrovskou hotovost, platformu i zákaznickou základnu. Přesto nedokázal zabránit tomu, aby se Spotify stalo globálním synonymem pro streamování hudby. Ukazuje se, že dlouhodobě může rozhodnout spíše přesnost vize a schopnost číst změnu chování uživatelů než samotná velikost firmy. Dnes už je streamování samozřejmostí. Mladší generace často ani nezažila éru nákupu jednotlivých skladeb. Hudba se stala službou, nikoli produktem. A právě tento posun změnil celé odvětví. Zůstává tak otázka, která rozděluje technologickou komunitu dodnes: hrál Apple v tomto hudebním souboji férově, nebo využíval své platformy k tlaku na konkurenci? A mohl tehdy Steve Jobs tušit, že model, který považoval za problematický, jednou ovládne svět digitálního audia?
