8. srpna 1997 Steve Jobs na konferenci Macworld představil světu zbrusu nový slogan společnosti Apple – Think Different. Chtěl po svém návratu do firmy ujistit zákazníky a fanoušky o tom, že nejhorší éru má Apple za sebou a zvedá se z popele. Kampaň Think Different se posléze zařadila po bok legendárního spotu „1984“ mezi nejúspěšnější a nejikoničtější kampaně v historii nejen technologických společností.
Kampaň Think Different byla pro Apple velkolepým „návratem domů“ a předznamenáním lepších časů. Jednalo se o první reklamu na Apple, produkovanou agenturou TBWA Chiat / Day po více než deseti letech. Agentura pracovala pro společnost Apple již delší dobu a na svědomí měla například spot „1984“, režírovaný Ridleym Scottem, nebo spot „Lemmings“.
Autorem věty „Think Different“ je copywriter agentury TBWA Chiat / Day Craig Tanimoto. Původně chtěl Tanimoto použít báseň o počítačích ve stylu tvorby Dr. Seusse, ale volba nakonec padla na dvě prostá, ale působivá slova: „Think Different“, která se stala ikonickými navzdory svému zdánlivému gramatickému nesouladu.
„Podíval jsem se na obrázek Thomase Edisona a napadlo mě ‚think different‘. Následně jsem vytvořil skicu Einsteina a vedle napsal ‚think different‘ spolu s miniaturním logem společnosti Apple,“ uvedl. Proslov, začínající slovy „Here’s to the crazy ones“, byl napsán copywritery Robem Siltanenem a Kenem Segallem. V době Macworld Expo ještě kampaň nebyla hotová, Jobs s ní však byl již seznámen a nadchla ho, proto zkusil legendární slova citovat před shromážděným početným publikem.
„Chci jenom trošku promluvit o Applu, o značce, a o tom, co to znamená, řekl bych, pro mnohé z nás. Myslím, že jste vždy potřebovali být tak trochu jiní, abyste si koupili počítač od Applu. Když jsme vyslali do světa Apple II, bylo potřeba přemýšlet o počítačích jinak. Počítače byly těmi věcmi, které jste mohli vidět ve filmech, kde zabíraly obrovské místnosti. Nebylo to něco, co jste mohli mít na svém stole. Museli jste přemýšlet jinak, protože zpočátku tu nebyl žádný software.“
„Museli jste přemýšlet jinak, když první počítač přišel do školy, kde nikdy předtím žádný nebyl, a byl to Apple II. Řekl bych, že jste museli opravdu přemýšlet jinak, když jste si koupili Mac. Byl to naprosto odlišný počítač, pracoval zcela odlišným způsobem, vyžadoval práci jiné části vašeho mozku. A otevřel svět počítačů spoustě lidí, kteří přemýšleli jinak… A myslím, že je stále zapotřebí myslet jinak, abyste si koupili počítač od Applu.“
Je důležité poznamenat, že kampaň „Think Different“ nepropagovala žádný konkrétní produkt, ale znovuzrozenou značku Apple jako takovou. Sestávala z černobílých záběrů známých osobností ze všech oblastí, mezi nimiž figuroval například Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon nebo Alfred Hitchcock. Hlasem reklamy se stal oscarový herec Richard Dreyfuss.
Fotogalerie
“ ‚Think Different‘ oslavuje duši značky Apple, to, že kreativní lidé s vášní dokáží změnit svět k lepšímu,“ uvedl Steve Jobs v rozhovoru pro Wall Street Journal Europe v dubnu roku 1998. Lidé v Applu se rozhodli, že se první reklama objeví v televizi v době premiéry pixarovského Příběhu hraček 28. září 1997. A splnění tohoto termínu nakonec nezabránily ani těžkosti, spojené se získáním práv na fotografie některých účastníků spotu.
Kampaň „Think Different“ byla oficiálně ukončena s příchodem iMacu G4 v roce 2002. Její dopad ale můžeme – podobně jako u spotu „1984“ – pociťovat dodnes. Tim Cook například ukrývá ve své kanceláři jednu kopii původní reklamy „Think Different“.
