Ticari mesaj: Nike hisseleri tarihinin en büyük düşüşünü yaşıyor. Şu anda 2014 seviyelerine yakın, 33 dolardan işlem görüyor ve bu da %80'lik bir düşüş anlamına geliyor. max2021 yılında elde edilen bu başarı, krizin doruk noktasına bu yılın Eylül ayında, şirketin prestijli S&P 500 endeksinden çıkarılmasıyla ulaştı.
Kaynak: xStation5
Mevcut sorunların kökeni, o zamanki CEO John Donahoe'nin agresif bir doğrudan tüketiciye satış stratejisi başlattığı 2020 yılına dayanıyor. Amaç, toptan satış ortaklarını ortadan kaldırmak ve satın alımları kendi uygulamasına ve e-ticaret sitesine taşımaktı; bu da önemli ölçüde daha yüksek kar marjları sağlayacaktı.
Ancak pratikte bu model başarısız oldu ve dijital ortamda yeni müşteri edinmek son derece pahalı hale geldi. Bireysel siparişlerin işlenmesinin devasa lojistik maliyetleri karları tamamen ortadan kaldırdı. Ayrıca Nike, rakiplerine yer açmak için ürünlerini zincir mağazalarından gönüllü olarak çekti.
Şirket yönetimi, ürün geliştirme durgunlaşırken dijital ekosistem oluşturmaya çok fazla odaklanmakla da eleştiriliyor. Nike, klasik retro modelleri yeniden kullanmaya aşırı derecede güvendi ve maliyet düşürme önlemlerinin bir parçası olarak bir dizi uzmanı işten çıkardı. Sonuç olarak, zincirleme kayıplar yaşandı.ancAyakkabı sektöründe ise müşteriler yavaş yavaş Švý gibi rakip markalar tarafından ele geçirildi.carOn markası mı yoksa Hoka markası mı?
Bir diğer olumsuz haber ise, şirketin ana büyüme motoru olan Çin'deki talebin azalması. Bu eğilim, 1 Ekim'de açıklanan finansal sonuçlarla da doğrulandı; sonuçlara göre toplam satışlar yıllık bazda %4 düşerken, Çin'deki düşüş %26'ya ulaştı. Hissedarlar ayrıca, Nike'ın satışlarda yüksek tek haneli düşüşler beklediği çok kötü görünümden de memnun kalmadı. Bu nedenle, genel toparlanma başlangıçta beklenenden çok daha uzun sürebilir.
Derinleşen krize yanıt olarak şirket, yönetimde bir değişiklik yaptı. Eylül 2024'te Nike, şirketin deneyimli ismi Elliott Hill'in geri dönüşünü duyurdu ve Hill, Ekim 2024'te resmen CEO görevini devraldı.
Performans açısından bakıldığında, Nike hisseleri yıl başından bu yana %46 düştü. Ancak rakipleri de pek iyi durumda değil. Alman Adidas hisseleri Ocak ayından bu yana %14 değer kaybetti ve İsveç hisseleri de benzer bir düşüş yaşadı.carOn markasının payı %34'e kadar çıkıyor.
Nike'a yatırım yapmak veya fiyat gelişmelerine yönelik spekülasyonlarda bulunmak isterseniz, bunu XTB platformu üzerinden yapabilirsiniz.
Yatırım yapmak risklidir. Sorumlu bir şekilde yatırım yapın.
