상업 메시지: 나이키 주가가 사상 최대 하락폭을 기록하고 있습니다. 현재 주가는 33달러로 2014년 수준에 근접해 있으며, 이는 당시 가격 대비 80% 하락한 수치입니다. max2021년에 달성한 성과입니다. 이 위기는 올해 9월 회사가 권위 있는 S&P 500 지수에서 제외되면서 절정에 달했습니다.
출처: xStation5
현재 문제의 근원은 2020년 당시 CEO였던 존 도나호가 공격적인 소비자 직접 판매 전략을 시작했을 때로 거슬러 올라갑니다. 목표는 도매 파트너를 없애고 자체 앱과 온라인 쇼핑몰로 구매를 유도하여 마진을 크게 높이는 것이었습니다.
하지만 실제로는 이 모델이 실패했고, 디지털 환경에서 신규 고객을 확보하는 데 막대한 비용이 들었습니다. 개별 주문을 처리하는 데 드는 엄청난 물류 비용으로 인해 수익이 완전히 사라졌습니다. 게다가 나이키는 경쟁업체들이 자리를 차지할 수 있도록 자발적으로 매장에서 자사 제품을 철수했습니다.
회사 경영진은 제품 개발이 정체되는 동안 디지털 생태계 구축에 지나치게 집중했다는 비판도 받고 있습니다. 나이키는 과거의 클래식 레트로 모델을 재활용하는 데 지나치게 의존했고, 비용 절감 조치의 일환으로 여러 전문가를 해고했습니다. 그 결과 연쇄적인 실패가 발생했습니다.anc신발 부문에서는 Švý와 같은 경쟁 브랜드들이 점차 고객들을 잠식해 나갔습니다.car온(On) 브랜드 또는 호카(Hoka) 브랜드.
또 다른 악재는 한때 회사의 주요 성장 동력이었던 중국 시장의 수요 감소입니다. 이러한 추세는 10월 1일 발표된 재무 실적에서 확인되었는데, 전체 매출은 전년 동기 대비 4% 감소했고, 특히 중국 시장에서는 무려 26%나 급감했습니다. 주주들은 매우 부진한 전망에도 불만을 표했는데, 나이키는 매출이 한 자릿수 후반대의 감소세를 보일 것으로 예상하고 있습니다. 따라서 전반적인 실적 회복에는 당초 예상보다 훨씬 더 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다.
심화되는 위기에 대응하여 회사는 경영진을 교체했습니다. 2024년 9월, 나이키는 회사 베테랑인 엘리엇 힐의 복귀를 발표했고, 그는 2024년 10월 공식적으로 CEO로 취임했습니다.
실적 측면에서 보면 나이키 주가는 올해 초부터 46% 하락했습니다. 하지만 경쟁사들의 상황도 그다지 좋지 않습니다. 독일 아디다스 주가는 1월 이후 14% 하락했고, 스웨덴 주가도 마찬가지입니다.car온(On) 브랜드는 심지어 34%의 할인을 제공합니다.
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