Messaggio commerciale: Le azioni Nike stanno subendo il loro più grande calo della storia. Attualmente sono scambiate a 33 dollari, vicino ai livelli del 2014, il che rappresenta un calo dell'80% rispetto a maxraggiunto nel 2021. La crisi è culminata nel settembre di quest'anno, quando la società è stata rimossa dal prestigioso indice S&P 500.
Fonte: xStation5
Le radici dei problemi attuali risalgono al 2020, quando l'allora CEO John Donahoe lanciò un'aggressiva strategia di vendita diretta al consumatore. L'obiettivo era eliminare i partner all'ingrosso e spostare gli acquisti sulla propria app e sul proprio negozio online, il che avrebbe dovuto generare margini di profitto significativamente più elevati.
In pratica, tuttavia, questo modello si è rivelato inefficace e acquisire nuovi clienti è diventato estremamente costoso nell'ambiente digitale. Gli ingenti costi logistici per la gestione dei singoli ordini hanno azzerato completamente i profitti. Inoltre, Nike ha ritirato volontariamente i suoi prodotti dalle catene di negozi per fare spazio alla concorrenza.
La dirigenza dell'azienda è anche criticata per essersi concentrata troppo sulla costruzione di un ecosistema digitale mentre lo sviluppo del prodotto iniziava a ristagnare. Nike ha fatto eccessivo affidamento sul riciclo di modelli retrò classici e ha licenziato numerosi specialisti nell'ambito di misure di riduzione dei costi. Il risultato è la perdita di dominoancnel segmento delle calzature, dove i clienti sono stati gradualmente acquisiti da marchi concorrenti come ŠvýcarLa marca On o la marca Hoka.
Un'altra notizia negativa è il calo della domanda in Cina, che un tempo rappresentava il principale motore di crescita dell'azienda. Questa tendenza è stata confermata dai risultati finanziari pubblicati il 1° ottobre, secondo i quali le vendite totali sono diminuite del 4% su base annua, con un calo addirittura del 26% in Cina. Anche le prospettive molto negative, secondo cui Nike prevede un calo delle vendite a una cifra elevata, non hanno soddisfatto gli azionisti. La ripresa complessiva potrebbe quindi richiedere molto più tempo del previsto.
In risposta all'aggravarsi della crisi, l'azienda ha effettuato un cambio al vertice. Nel settembre 2024, Nike ha annunciato il ritorno del veterano dell'azienda Elliott Hill, che ha assunto ufficialmente la carica di CEO nell'ottobre 2024.
In termini di performance, le azioni Nike sono crollate del 46% dall'inizio di quest'anno. Tuttavia, neanche i suoi concorrenti se la stanno cavando molto bene. Le azioni tedesche di Adidas hanno perso il 14% da gennaio e le azioni svedesi hannocarIl marchio è addirittura al 34%.
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