Message commercial : L'action Nike connaît actuellement sa plus forte chute historique. Elle se négocie à 33 dollars, un niveau proche de celui de 2014, soit une baisse de 80 % par rapport à son cours de 2014. maxcet objectif a été atteint en 2021. La crise a culminé en septembre de cette année, lorsque la société a été retirée du prestigieux indice S&P 500.
Source : xStation5
Les problèmes actuels trouvent leur origine en 2020, lorsque John Donahoe, alors PDG, a lancé une stratégie de vente directe au consommateur très agressive. L'objectif était de se passer des intermédiaires et de rediriger les achats vers sa propre application et sa boutique en ligne, ce qui était censé générer des marges nettement supérieures.
En pratique, ce modèle s'est avéré inefficace, et l'acquisition de nouveaux clients est devenue extrêmement coûteuse dans l'environnement numérique. Les coûts logistiques considérables liés au traitement des commandes individuelles ont anéanti les bénéfices. De plus, Nike a volontairement retiré ses produits des chaînes de distribution pour laisser la place à ses concurrents.
La direction de l'entreprise est également critiquée pour avoir trop misé sur la construction d'un écosystème numérique, au détriment du développement produit. Nike a abusé du recyclage de modèles rétro classiques et a licencié de nombreux spécialistes dans le cadre de mesures de réduction des coûts. Il en résulte un effet domino.ancdans le secteur de la chaussure, où les clients ont été progressivement conquis par des marques concurrentes telles que ŠvýcarLa marque On ou la marque Hoka.
Autre mauvaise nouvelle : le recul de la demande en Chine, principal moteur de croissance de l’entreprise. Cette tendance a été confirmée par les résultats financiers du 1er octobre, qui font état d’une baisse des ventes totales de 4 % sur un an, et d’une chute de 26 % en Chine. Les actionnaires ont également déploré les perspectives très pessimistes, Nike anticipant un recul des ventes de l’ordre de 7 %. Le redressement pourrait donc prendre beaucoup plus de temps que prévu initialement.
Face à l'aggravation de la crise, l'entreprise a procédé à un changement de direction. En septembre 2024, Nike a annoncé le retour d'Elliott Hill, un vétéran de l'entreprise, qui a officiellement pris ses fonctions de PDG en octobre 2024.
En termes de performance, l'action Nike a chuté de 46 % depuis le début de l'année. Cependant, ses concurrents ne sont pas en meilleure posture. L'action allemande Adidas a perdu 14 % depuis janvier, et l'action suédoise…carLa marque On même 34%.
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