Werbebotschaft: Die Nike-Aktie erlebt den größten Kurssturz ihrer Geschichte. Sie notiert aktuell bei 33 US-Dollar und damit nahe ihrem Niveau von 2014, was einem Rückgang von 80 % entspricht. maxDas wurde im Jahr 2021 erreicht. Die Krise gipfelte im September dieses Jahres, als das Unternehmen aus dem renommierten S&P 500-Index entfernt wurde.
Quelle: xStation5
Die Wurzeln der aktuellen Probleme reichen bis ins Jahr 2020 zurück, als der damalige CEO John Donahoe eine aggressive Direktvertriebsstrategie einführte. Ziel war es, den Großhandel auszuschalten und die Verkäufe über die eigene App und den eigenen Onlineshop abzuwickeln, was deutlich höhere Gewinnmargen versprechen sollte.
In der Praxis erwies sich dieses Modell jedoch als ungeeignet, und die Neukundengewinnung wurde im digitalen Umfeld extrem teuer. Die enormen Logistikkosten für die Abwicklung einzelner Bestellungen vernichteten die Gewinne vollständig. Zudem zog Nike seine Produkte freiwillig aus den Handelsketten zurück, um Platz für Wettbewerber zu schaffen.
Das Management des Unternehmens wird zudem dafür kritisiert, sich zu sehr auf den Aufbau eines digitalen Ökosystems konzentriert zu haben, während die Produktentwicklung ins Stocken geriet. Nike setzte übermäßig auf die Wiederverwertung klassischer Retro-Modelle und entließ im Rahmen von Kostensenkungsmaßnahmen zahlreiche Spezialisten. Die Folge ist der Verlust einer Domino-ähnlichen Struktur.ancim Schuhsegment, wo die Kunden nach und nach von Konkurrenzmarken wie Švý abgeworben wurden.carDie Marke On oder die Marke Hoka.
Eine weitere negative Nachricht ist der Nachfragerückgang in China, dem einst wichtigsten Wachstumsmotor des Unternehmens. Dieser Trend wurde durch die Finanzergebnisse vom 1. Oktober bestätigt, denen zufolge der Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 4 % sank, in China sogar um 26 %. Auch die Aktionäre zeigten sich unzufrieden mit dem sehr düsteren Ausblick, demzufolge Nike mit einem Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich rechnet. Die vollständige Trendwende könnte daher deutlich länger dauern als ursprünglich erwartet.
Als Reaktion auf die sich verschärfende Krise nahm das Unternehmen einen Führungswechsel vor. Im September 2024 kündigte Nike die Rückkehr des langjährigen Mitarbeiters Elliott Hill an, der im Oktober 2024 offiziell die Position des CEO übernahm.
Die Nike-Aktie hat sich seit Jahresbeginn um 46 % verschlechtert. Doch auch die Konkurrenz steht nicht gut da. Die Aktien des deutschen Unternehmens Adidas haben seit Januar 14 % an Wert verloren, und die schwedischen Aktien …carDie Marke On sogar 34%.
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