Kommercielt budskab: Nike-aktier oplever deres største fald i historien. De handles i øjeblikket til 33 dollars, tæt på niveauet i 2014, hvilket repræsenterer et fald på 80 % fra maxopnået i 2021. Krisen kulminerede i september i år, da virksomheden blev fjernet fra det prestigefyldte S&P 500-indeks.
Kilde: xStation5
Rødderne til de nuværende problemer går tilbage til 2020, hvor den daværende administrerende direktør John Donahoe lancerede en aggressiv direkte-til-forbruger-strategi. Målet var at skære engrospartnere ud og flytte køb til sin egen app og e-shop, hvilket skulle give betydeligt højere marginer.
I praksis mislykkedes denne model dog, og det blev ekstremt dyrt at erhverve nye kunder i det digitale miljø. De enorme logistikomkostninger ved at håndtere individuelle ordrer udslettede fuldstændigt profitten. Derudover trak Nike frivilligt sine produkter tilbage fra kæderne for at give plads til konkurrenter.
Virksomhedens ledelse kritiseres også for at fokusere for meget på at opbygge et digitalt økosystem, mens produktudviklingen begyndte at stagnere. Nike var i for høj grad afhængig af genbrug af klassiske retromodeller og afskedigede en række specialister som led i omkostningsbesparende foranstaltninger. Resultatet er tabet af dominoer.anci fodtøjssegmentet, hvor kunderne gradvist blev overtaget af konkurrerende mærker som ŠvýcarOn-mærket eller Hoka-mærket.
En anden negativ nyhed er faldet i efterspørgslen i Kina, som tidligere var virksomhedens primære vækstmotor. Denne tendens blev bekræftet af de finansielle resultater fra 1. oktober, hvor det samlede salg faldt med 4 % i forhold til året før, med et fald på hele 26 % i Kina. Aktionærerne var heller ikke tilfredse med de meget dårlige udsigter, hvor Nike forventer, at salget vil falde med et højt encifret tal. Den samlede vendingstid kan derfor tage meget længere tid end oprindeligt forventet.
Som reaktion på den forværrede krise foretog virksomheden en ledelsesændring. I september 2024 annoncerede Nike tilbagevenden af virksomhedens veteran Elliott Hill, der officielt overtog som administrerende direktør i oktober 2024.
Med hensyn til performance er Nike-aktierne faldet med 46% siden begyndelsen af dette år. Konkurrenterne klarer sig dog heller ikke særlig godt. Tyske Adidas-aktier er faldet med 14% siden januar, og svenske aktier ercarMærket er endda på 34%.
Hvis du gerne vil investere i Nike eller spekulere i prisudviklingen, kan du gøre det via XTB-platformen.
Investering er risikabelt. Invester ansvarligt.
