Nikdy jsem se netajil sympatiemi, které mám k tomu, co Tim Cook dokázal. Ze společnosti, kterou převzal po Stevu Jobsovi, dokázal udělat doslova a do písmene stroj na peníze. Steve Jobs nastartoval Apple skvělými produkty, ale Tim je dokázal vytěžit na 110 %. Dokázal okolo nich vybudovat dokonalý ekosystém, který vydělává desítky miliard dolarů měsíčně, díky čemuž si Apple může dovolit i podobná zaškobrtnutí, jako je Vision Pro.
Ruku v ruce s tím, co Tim Cook dokázal po ekonomické stránce, však šlo i to, že se z Applu čím dál tím víc stávala běžná firma. Apple se stával čím dál masovější záležitostí, až dospěl k dnešnímu číslu 2,5 miliardy aktivních zařízení. To je sice neskutečný úspěch z pohledu managementu i akcionářů, ale už to nemá mnoho společného s tím, co jsme znali z doby Steva Jobse. Apple již dávno není něco, o co by se lidé zajímali v hlubším významu slova.
Dnešní mladá generace neřeší historii a na iPod se dívá jako na něco prehistorického. Z Applu se zkrátka vytratilo kouzlo, které okolo něj vždy panovalo. Vidíme to na tom, o co se lidé zajímají, vidíme to na tom, jací lidé chodí do Apple Store a co tam dělají. Dříve jste v Apple Store mohli vidět skupinky lidí, kteří si jen tak fotili každý centimetr, obdivovali nové produkty a byli zkrátka rádi, že jsou v Apple Store. Nyní do Apple Store lidé chodí jako do obchodního centra, což je samozřejmě dobře, ale už tam není to kouzlo, které bylo dřív.
Je otázka, zda je vůbec ještě možné z Applu udělat cokoli jiného než velkoprodejce masově rozšířené elektroniky a zda by to vůbec bylo žádoucí. Chápu, že z pohledu těch pár skutečných fanoušků, kteří mají doma relikvie spojené s historií Applu nebo Stevem Jobsem, by to bylo zajímavé, ale z pohledu firmy jako takové už asi není příliš o co stát. Mnohem důležitější než se snažit budovat okolo Applu nějaké kouzlo bude přijít se zcela novými produkty.
Od roku 2011, kdy před 15 lety zemřel Steve Jobs, uvedl Apple na trh jen dva zcela nové typy produktů – a to sluchátka AirPods, která zaznamenala masový úspěch prakticky ve všech variantách, ve kterých je Apple nabízí, a Vision Pro, na který mám pocit, že se tak nějak všichni v Applu i okolo něj snaží zapomenout. Samozřejmě to nejdůležitější se odehrálo pod pokličkou, a to ve chvíli, kdy společnost uvedla vlastní procesory, které lze i nelze považovat za samostatný produkt. Apple ani předtím nepřinášel dva nové segmenty ročně, ale za 15 let se mu podařilo přijít v podstatě jen s jedním zcela novým úspěšným produktem.
Aby společnost mohla nadále růst, je pro ni zásadní, aby lidé pouze neměnili staré produkty za nové, ale aby si kupovali také něco dalšího. Myslím si, že éra, kdy Applu stačilo měnit barvy, zlepšovat fotoaparát a ztenčovat tělo jeho klíčového produktu, pomalu, ale jistě končí. Apple Watch jsou čím dál nudnější, v případě iPadu prakticky nerozeznáte deset let starý model od toho nejnovějšího a v případě počítačů dokázal Apple něco, co asi sám nechtěl. Naprosté většině uživatelů začal stačit základní Mac mini nebo MacBook Air, které díky čipům Apple M nabízejí tak extrémní výkon, že jej stejně málokdo dokáže využít.
Problém je, že Apple již věnuje mnohem víc úsilí optimalizaci, než inovaci. Snaží se hledat ušetřené dolary v dodavatelském řetězci, snaží se využít staré komponenty na maximum a zkrátka dělá vše pro to, aby si udržel marži. Problém navíc není konkurence jako je Google nebo Samsung, ale to, že v posledních letech začal dělat Apple až příliš dobré produkty. Ty jsou extrémně výkoné, málo se rozbíjejí a lidem jak výkonostně tak kvalitativně vydrží delší dobu, což vede k menšímu počtu nákupů.
Nový CEO se zkrátka už nebude moci vést pouze na úspěchu toho, co vybudoval jeho předchůdce, ale bude muset přicházet na trh s novinkami. Bude mít za úkol přesvědčit lidi, aby si kromě iPhonu a Apple Watch kupovali také něco dalšího. Kromě toho bude nutné, aby již stávající produkty dokázaly zůstat konkurenceschopné a každoročně přesvědčovaly desítky milionů uživatelů ke koupi. Ať už bude novým CEO Applu kdokoli, nebude mít snadnou cestu. Nebude se sice muset alespoň zpočátku starat o peníze, ale bude muset uživatele přesvědčit, aby je v „jeho“ společnosti utráceli i nadále. Nový CEO nebude řešit jak Apple funguje, jak má optimalizované procesy, ale proč by jeho produkty měli nadále zajímat uživatele.
